Еще один аспект построения эффективной коммуникации к потребителям, в том числе и рекламной, состоит в следующем. Мозг человека устроен, как “детектор лжи” и по этой причине у него часто возникает недоверие к передаваемой информации. Поэтому важно правильно настроиться его волну, мысли и чувства и переломить недоверие, принять ее в том виде и смысле, в котором она изначально создавалась. Необходимо так же помнить, что одни люди лучше воспринимает информацию визуально с помощью зрительных образов, другие - аудиально при помощи звуков, третьи - через ощущения. Кроме того, эффективная коммуникация зависит от частоты влияния информации.

Американские исследователи выяснили, чем занимаются люди перед включенным телевизором. Ведь всем известно, если он работает, это еще не значит, что его смотрят. Или смотрят, параллельно занимаясь чем-нибудь еще. Американцы провели эксперимент. В квартирах подопытных граждан рядом с телевизорами установили маленькие камеры. Они включались или выключались одновременно с телевизором. Результаты этих съемок привели исследователей в полное изумление. Перед телевизором люди занимаются практически всем, начиная от маникюра, заканчивая сексом. Но главным делом телезрителей оказалось поглощение пищи. Практически все взрослые, попавшие под прицел камер, постоянно что-то ели. Это обрадовало рекламодателей, поскольку, основное место среди рекламируемых товаров и услуг занимает именно пища. А телезритель, который во время просмотра ест, должен с большим вниманием относиться к роликам, предлагающим этот процесс разнообразить. Что касается детей, их главное занятие перед включенным телевизором – это разговоры с другими людьми, находящимися в комнате. На втором месте – опять же еда. На третьем – выполнение домашних заданий. Последний факт часто раздражает родителей. Психологи с ними не согласны. Они считают, что дети, которые готовят уроки под звук телевизора или радио, куда лучше усваивают материал, чем их сверстники, выполняющие свои домашние задания в тишине. А, вот промышленные и другие виды шумов, издающихся со всех сторон в современном городе, ухудшают продуктивность деятельности человека, восприятие информации, вызывают стрессовые ситуации, нарушает реакции, психические процессы и отрицательно сказываются на выполнении поставленных задач.

Информационная среда - часть социальной среды и наиболее мощное средство, через которое общество и власть передает каждому конкретному человеку свои нормативно-ценностные установки и СМИ - это часть информационной среды, которая позволяет им воздействовать на них напрямую, минуя групповые . Их влияние на человеческое сознание и поведение имеет три компонента: когнитивный, который влияет на ценности человека, нормы и стереотипы, эмоциональный и поведенческий, который проявляется в принятии человеком конкретных социальных ролей. Эффективность их воздействия зависит от качества формируемых установок, как предпосылок желаемого поведения, ведь человек часто искажает поступающую информацию с тем, чтобы она соответствовала прежним установкам. А, для того, чтобы создавать новые, необходимо знать механизмы. Процесс убеждения предполагает ряд ступеней в измении установок:

1. Стадия ориентации и принятия (интерес, понимание, приобретение).

2. Уступка.

3. Перевод установки в действие (запоминание, возвращение, решение и действие).

4. Укрепление установки.

Величина степени уступки - сочетание когнитивной активности человека и правильной аргументации. Технология убеждения осуществляется двумя путями: центральным и переферическим. Наличие или отсутствие способности и мотивации индивида к активной обработки поступающей информации определяет путь убеждения. Центральный путь включает анализ, обдумывание информации, на основе которых происходит негативное или негативное установки. Периферийный путь, не включающий оценку информации, осуществляет убеждение посредством простых перефирических намеков, действующих часто на уровне аффекта. Установки, измененные через центральный путь имеют тенденцию быть основанными на активных мыслительных процессах, создавая хорошо организованную и устойчивую когнитивную структуру, а, установки, измененные вторым способом основываются на более пассивном принятии и имеют менее выраженную основу. Для брэндинга - это очень важно, поскольку положительная установка у потенциальных покупателей именно на ваш товар ведет не только к его покупке, но и поведение потребителей со временем может стать стереотипным.

Другими словами, эффективная коммуникация влияет и на человеческое сознание, и на поведение людей, выраженное в причинно-следственной хронологии. Поэтому, еще раз повторю, что изучение мотивационных факторов повысит эффективность ваших усилий в сфере бизнеса. Конечная же цель вашей рекламной кампании всегда в первую очередь должна заключаться в том, чтобы донести до ваших потенциальных потребителей мессидж о товаре, его качестве, возможных удовлетворениях потребностей, отличительных характеристиках или уникальности. Сегодня существует тенденция ставить знает равенства между удовлетворенностью и статистикой покупок, особенно повторных.

Значит, психологическая обработка получаемой человеком информации схематизирована под воздействием внутренних и внешних факторов. И, эффективная коммуникация их учитывает и усиливает, при этом, все возможные побудительные приемы. Их выбор - это процесс принятия решений, консенсус между производителем и рекламным агентством. Обычно их сотрудники сталкиваются с необходимостью принятия решений на уровне общих подходов (что сказать) и на уровне технических приемов (как сказать). Так же, принимаются решения о распределении сделанной рекламы по каналам ее распространения (какие из них будут основными, а какие вспомогательными). Однако их доля по мере осуществления задуманного - число непостоянное, сегодня особую важность имеют одни каналы, а завтра - уже другие. Но, в любом случае, всегда существует несколько мотивационных схем, способных привести к приобретению потребителями именно вашего товара (-ов). Значит выбор правильных побудительных приемов - это процесс, вобравший в себя и науку, и искусство, процесс трезвого расчета и интуиции, творческой проницательности, использования собственных знаний и опыта, так же опыта и ошибок ваших конкурентов.

Мозг человек обладает тремя видами памяти:

· сверхкратковременной (запоминаемая информация храниться не более 2 часов),

· кратковременная (от 2-х часов до 2-х суток),

· долговременная (может храниться всю жизнь).

Поэтому при разработке рекламной кампании важно выйти именно на долговременную память. При этом, чрезмерная частотность влияния приводит к естественной внутренней блокировке мозга. Единичное влияние так же не окажет влияние на человека. Таким образом, для того, чтобы коммуникация была эффективной и способствовала правильной мотивации человека, как потребителя, необходима оптимальная частотность влияния информации на долговременную память. Наши же рекламщики и СМИ часто в угоду прибыли злоупотребляют этим, что приводит к тому, что некоторые рекламные кампании попросту проваливаются, вызывая у потребителей обратную реакцию.

Кроме того, эксперименты доказывают слабое влияние громкого звука на кратковременную память. Что касается зрительного восприятия, то здесь надо помнить о двух факторах: полноте и точности восприятия, а так же осмысленности и продуктивности. Необходимо так же помнить и о процессах забывания полученной информации, которые являются следствием эффективности и уровня развития у человека возможностей ее запоминания, сохранения и воспроизведения и которые зависят от интеллектуальной активности личности. Память - это система функциональных, операционных, регулирующих, структурных и операционных механизмов. При этом, следует отметить, что не существует полной потери получаемой человеком информации, она лишь может быть либо перераспределена по ее видам, либо вытеснена другой на данный момент более важной для человека информацией. При восприятии же текста психологи и лингвисты выделяют в качестве оперативной единицы этого процесса его элементы и составляющие части. И, конченым результатом восприятия текста является понимание его смысла. Этот результат, в свою очередь, зависит не только от характеристик самого текста, но и от воспринимающего его человека, а так же от сочинившего его автора. Речевое восприятие так же представляет собой многоплановый процесс, с одной стороны, он является чувственным познанием, с другой же, относится к процессам опосредованного отражения действительности. Восприятие речи - процесс установления опосредованных словами связей и отношений, включающих осмысление. И, поэтому положительным результатом восприятия как текста, так и речи является их понимание, как последовательность промежуточных решений или одномоментное решение в процессе их осмысления, а отрицательным - непонимание.

Динамика и направленность знаковости коммуникационных средств определяется необхдимостью в социальной координацией деятельности людей. Этот процесс приводит к появлению целого арсенала символических средств коммуникации. Письменность же - это совокупность знаковой системы звуков, часть коммуникации, появление которой вызвано небиологической потребностью. Способность использовать знаки для коммуникации с самого начала обладает важной функцией указания отличного от смого знака. Поэтому, письменная фиксация позволяет регулировать человеческое поведение. Сначала эта процедура вообще была одновременно и элитарным ритуалом, и орудем власти. Только письменность, при этом, позволяет выйти за ограниченные пространственные рамки речевой коммуникации. Совершенно очевидно, что диапазон ее психологического действия распространяется дальше межличностных отношений, причем, эффективность этого действия сохраняется даже в отсутсвии одного из партнеров по коммуникации. Письменность так же обладает еще одним чрезвычайно важным свойством: с ее помощью появилась возможность преодолевать не только пространственные, но и временные границы непосредственной коммуникации. В итоге, получается историческое измерение социального самосознания. Самой ранней формой представления предмета или события является их наглядно-образное отображение.

В звуковой коммуникации взаимодействует аффективно-эмоциональная оценка ситуации и поступающей информации, что выражается в позитивном или негативном восприятие звуков и последующей реакции на них. Поэтому агрессивные звуки вызывают соответсвующую оборонительную реакцию, нейтральные - воспринимаются слабо, а расслабляющие - ведут к релаксации. Отсюда следует, что переработка звуковых сигналов происходит по тем же правилам, что и переработка остальной сенсороной информации. Однако и здесь познавательные процессы через дифференциацию звуковых сигналов влияют на нашу реакцию на них.

Возможности зрительного восприятия человека ограничены, в частности тем, что для точного и четкого запечатления зрительных стимулов необходимо определенное время. При ограниченном времени не вся информация, поступающая на сенсорный вход, будет сознательно принята, а, только та ее часть, которая представляет для человека наибольшую значимость и связана с актуальными его потребности. Этот эффект можно наблюдать во время быстрой езды, когда внимание на предметы вообще не концентрируется.

Однако структура мотиваций при покупке так же подвержена изменениям. И, мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку, во-первых, происходит удовлетворение тех или иных потребностей, так и изменение самих установок под влиянием обстоятельств. Установка в целом - это предрасположенность и готовность человека определенным образом реагировать на проявления окружающей среды, которая служит регулятором его социального поведения и позволяет стабилизировать его в постоянно меняющихся условиях, избавляет от необходимости принимать решения и контролировать их исполнение в стандартных ситуациях и служить фактором отказа от действий в незнакомых ситуациях. Поэтому реклама и не должна их игнорировать.

Содержание памяти накапливается в процессе жизнеятельности человека и является основой для развития мыслительных процессов. Мышление основывается на на использовании сохраненного в памяти знания и процессы поиска среди содержаний памяти являются формой мышления. Такой поиск актуализирует прошлый, делает возможным сравнение его компонентов и выявление новых взаимосвязей. Функции этих процессов проявляется, прежде всего, при принятии решений в условиях неопределенности. решения, при этом, являются тем лучше, чем более точные и правильные предсказания будущего развития событий могут быть построены на основании уже имеющегося опыта. Но, поскольку, память питается еще и восприятиями, она остается с миром восприятий. Поэтому мышление может отрываться от реальности. С помощью языка можно обозначить словами или знаками не только вещи воспринимаемого мира, фиксируюя их в памяти, но и результаты мышления, которые связываются с помощью названий в одно целое. Этот зафиксированный в языке мир результатов мышления образует внутреннюю реальность, по отношению к которой операции мышления могут быть применены точно так же, как и к продуктам восприятия внешнего мира. Самым существенным результатом мышления в языковых категориях является абстракции.

Подобно ступенькм лестницы, обозначения способствуют введению все более абстрактных понятий, и, по мере того, как достигаются все болеет высокие и абстрактные уровни, познание человека охватывает все более обширные уровни реальности. При помощи этой лестницы человеческое мышление может подниматься вверх и спускаться вниз, выбирая самые различные формы абстракции. В таком движении лежит источник творческого мышления, то есть основа тех процедур, посредством которых человек может создавать новые знания об окружаемом мире. Однако познавательные процессы могут протекать и форме инстинктивной регуляции поведения, они являются врожденными и в их основе лежат генотипы и эталоны видоспецифической памяти, которые воспроизводятся в каждой индивидуальной нервной системе в относительно неизмененной, генетически фиксированной форме.

Многочисленные совпадения наблюдаются в способах образования суждений, формирования и фиксации понятий в человеческой памяти, организации в ней процессов поиска продуктивных решений. А, не найдя ее, человек, в конечном итоге, меняет установки и перестраивает свое поведние (скорость зависит от умственных способностей и черт характера, при этом люди с медленным восприятием изменений первое время могут вообще ничего не предпринимать и не совершать каких-либо действий), чтобы быстрее и адекватнее реагировать на изменение ситуации и окружающего мира. В архаические времена пионерами в этом были шаманы (редко вожди), которые зачастую интуитивно, а иногда и осознанно чувствовали их необходимость либо скорое наступление, и монополизировали это знание. Сегодня, по мере рационализации человека и совершенствования научного аппарата и методологии, эта роль все больше и больше перемещается к научному сообществу. Начало же данного процесса, как известно, началось в античные времена.

Наша способность наглядного представления пространственных конфигураций охватывает самое большее три измерения, тогда как логико-рациональная репрезентация позволяет учитывать любое число измерений. Способность нервной системы человека удерживать информацию ведет к его адаптивным индивидуальным изменениям. Этот адаптивный характер поведенческих программ тесно связан с более полным удовлетворением потребностей. Фиксация эффекативных из них в памяти переводит сложившееся поведение в стереотип и делает его доступным при воспроизведении в аналогичных ситуациях. В результате возникают структуры памяти,

совмещающие в себе информацию об условиях ситуации, способах действия и оценки их эффективности. Функциональное же их значение заключается в следующем: мотив полной и более точной реализации действия сохраняется в ней вместе с соответствующим моторными программами, при этом, независимо от них при активизации процессов поиска в памяти могут быть найдены соответсвующие состояния актуально действующих потребностей цели для принятия поведенческих решений.

Есть ряд факторов, которые осложняют процесс проведения рекламной кампании. Главные из них заключаются в том, что люди занимающиеся ее ведением имеют дела с большим числом, людей, не до конца может контролировать данный процесс, а так же обратную реакцию со стороны потребителей. С другой стороны, они могут применить любое количество рекламных ухищрений, если это позволяет бюджет кампании.

По материалам www.newscom.ru